Bill. Un'idea di pubblicità
Giuseppe Mazza

Giuseppe Mazza ha scritto per Cuore, Comix e Smemoranda. È stato direttore creativo in Saatchi & Saatchi. Ha vinto premi nazionali e internazionali. Da poco ha fondato Tita, la sua agenzia. E Bill, un trimestrale che ragiona sulla pubblicità. Collabora con il Venerdì di Repubblica.

 

http://www.billmagazine.com/

http://www.titamilano.com/

 

 

07.12.2017

Scrittore pubblicitario / Copywriter Majakovskj

E per favore, niente pettegolezzi, il defunto non li sopportava, lasciò scritto Majakovskji prima di spararsi al cuore. È il passaggio più celebre del suo biglietto d'addio.    Ne lasciò tuttavia anche un secondo e meno noto, di biglietto, indirizzato ai compagni della RAPP – l'associazione degli scrittori proletari – nel quale saldava il conto nientemeno che con un suo slogan. Dite a Ermilov che è stato uno sbaglio togliere quello slogan: avremmo dovuto bisticciare fino in fondo. Si trattava di una sua headline – oggi sarebbe tale – affissa tra i manifesti di una sua piece e poi ritirata su pressione proprio della RAPP. Attaccava il critico Ermilov, definendolo burocrate.       Sì, Majakovskji fu – anche e massicciamente – uno scrittore pubblicitario. Si tratta...

04.10.2017

In soccorso dei più forti / Salviamo la comunicazione sul web

Salvare il digitale da se stesso. Può sembrare un proposito paradossale, nell'epoca della sua massima espansione economica. Proprio mentre scrivo, intellettuali e politici di tutto il mondo costatano ancora una volta l'enormità del potere accumulato dai colossi del web. Messi insieme, è stato calcolato, i soli Google Amazon Facebook Apple e Microsoft adesso valgono il quinto stato più ricco del pianeta, peraltro privo dei debiti delle nazioni. Anche il Financial Times si chiede se questo schieramento non sia ormai too big per accettare regole. Senza contare il gigantesco influsso, non solo economico, che l'online ha raggiunto nella vita di ognuno di noi. Di quale aiuto dunque può mai aver bisogno il web?   E di quali consigli per di più potrà aver bisogno la pubblicità digital, da...

21.07.2017

La prima scissione nella sinistra / Renzi: target o audience?

C'è stata una scissione drammatica nella sinistra italiana. Ma è accaduta qualche decennio fa, riguarda i mass media. Per capirla, chiediamoci cosa intendano oggi Renzi e Bersani per "comunicazione", parola malata quant'altre mai.   1   Opzione Renzi. Tralasciamo le recenti svolte social da egli impresse alla comunicazione Pd - di nuovo hanno poco - e partiamo da lontano. Quasi dall'inizio. Giovane leva di partito, nel 1999 Renzi firma Ma le Giubbe Rosse non uccisero Aldo Moro - La politica spiegata a mio fratello, un'opera divulgativa scritta in forma di dialogo con Lapo Pistelli - a suo tempo esponente della Margherita, poi viceministro PD. Nel risvolto leggiamo che Renzi, 24enne, laureando in legge e scout, all'epoca "lavora in un'agenzia di marketing", quella del padre. Un'...

24.01.2017

Cose vere scritte bene / La verità, tutte le verità

Se è possibile una verità in pubblicità, lo è anche una verità in pubblico. Se si può dire il vero a proposito delle merci, e si può far parlare in modo non mistificatorio le istituzioni, alimentando il dialogo sociale, allora il linguaggio collettivo ha una grande possibilità democratica finora inutilizzata. La tesi di quest'antologia è cioè che un certo linguaggio pubblicitario abbia costruito negli anni, con la naturalezza dei fenomeni più profondi, un esempio virtuoso di comunicazione. Riletti oggi, infatti, questi annunci, trascendono i loro scopi iniziali. Pur servendo con assoluto rispetto i loro brief di partenza – commerciali, sociali o politici che fossero – il patto di verità da cui sono scaturiti li propone adesso come autentici prototipi democratici. Argomenti concreti,...

11.06.2016

L’intereccio tra cinema e linguaggio delle merci / Cinema & pubblicità: un gioco

I rapporti tra cinema e pubblicità sono sempre stati raccontati con un pendolo, seguendo le oscillazioni da un ambito all’altro. Esempi tipici sono gli attori del grande schermo che diventano testimonial, o i cineasti che si misurano con gli spot, oppure ancora la pubblicità che cita l’immaginario cinematografico, i film che si reclamizzano con trailer o affiche, la pubblicità addentratasi negli script con il product placement, eccetera.   A cosa serve questo pendolo? A raffigurare due mondi separati, per quanto confinanti. Di qua l'arte, di là la cultura materiale. Di qua la libera immaginazione, di là il triviale mondo delle merci. Serve cioè a non vedere il rapporto reale tra cinema e pubblicità. Che è assai più stretto. Guardando alle attuali pratiche di marketing dei film si...

29.03.2016

Una conversazione con Maurizio Nichetti / Cinema, pubblicità, animazione, teatro

Maurizio Nichetti è un vero simbolo della convergenza tra i linguaggi della modernità, tutti da lui frequentati con lo stesso entusiasmo inventivo, senza pose autoriali ma mai in odore di "marchetta": al cinema così come in pubblicità e in tv, nell'animazione, persino negli eventi... senza contare il teatro, l'opera, il mimo e anche l'insegnamento, visto che in anni recenti dirige il Centro Sperimentale di Cinematografia di Milano. Proprio lì lo abbiamo incontrato per un'intervista, pubblicata su Bill 13, della quale qui presentiamo una sintesi.   Cominciamo da Carosello. Marco Giusti scrive che il tuo esordio da attore in pubblicità fu nel 1971: Aperitivo Cora, per lo Studio Bozzetto... Eh ma Giusti non è infallibile! Allora, il mio debutto è con tre soggetti per l'...

11.02.2016

Perché festeggiare "Necrologhi"

Prima di parlare del libro di Maria Nadotti (Necrologhi - saggio sull'arte del consumo, Il Saggiatore) e della sua importanza, stabiliamo il campo.   Gli uomini di lettere oggi non sanno niente della pubblicità. Non la studiano, non la annoverano tra i fenomeni d'interesse. Costoro si occupano volentieri di cinema, tv, giornalismo, design, fumetti, raccolte di figurine e di ogni altro linguaggio della modernità, ma quello della pubblicità rimane loro estraneo e lo lasciano volentieri allo studioso settoriale. Come dire che non è adatto a un discorso collettivo, dunque politico.   La crepa di questo distacco si è aperta nel tempo e inesorabilmente. La progressiva scomparsa dell'Italia industriale (Gallino) oggi ha separato gli...

03.08.2015

Definisci propaganda

Che cosa è propaganda, oggi e in democrazia? Gino Boccasile, cartellonista ma anche ufficiale delle SS, fu l'autore di un esemplare manifesto durante la Repubblica di Salò. Gli si chiedeva di mettere in buona luce i nazisti presso la popolazione civile. Nacque il nazi sorridente, con la mano tesa e un titolo che recitava "La Germania è veramente vostra amica". Nell'Italia di quei giorni, tra rastrellamenti e fucilazioni, si può immaginare anche un solo passante disposto a farsi convincere da quella sinistra apparizione?   Gino Boccasile, La Germania è veramente vostra amica   Semplicemente, non era vero. Tutta la realtà intorno a quel rettangolo di carta azzerava ogni intento propagandistico. Tanto che, come...

01.07.2015

Lottare per l'inquadratura

Gli operai non hanno mai avuto vita facile sui media moderni. Anche se si tratta di due realtà pressoché coeve. Quello che è considerato il primissimo film della storia del cinema, per esempio, è ambientato proprio in una fabbrica. Fu proiettato nel 1895, si chiama L'uscita dalle Fabbriche Lumière (La Sortie des usines) e dura poche decine di secondi: non mostra che l'apertura dei cancelli e il defluire dei lavoratori a piedi e in bici.   In quel filmato – un evento pubblicitario grazie al quale i Lumière legarono l'invenzione al loro nome e al loro marchio – si può osservare un particolare solo in apparenza marginale: la scena fu girata durante una giornata feriale, tuttavia in quell'occasione le...

05.05.2015

Bambini e pubblicità

Poeta, scrittore, Roberto Piumini è il più amato tra gli autori per l'infanzia. Forse perché non scrive solo per l'infanzia, e il suo sguardo, emotivo, civile, mai prescrittivo, realizza con naturalezza dei purissimi incontri culturali tra i piccoli lettori e i suoi testi. Su Bill 12 abbiamo ragionato insieme a lui su un possibile incontro tra il linguaggio della pubblicità e i bambini. Eccone una versione accorciata. Segue un'appendice su una campagna meravigliosa e su due idee per un nuovo rapporto tra il pubblico dei piccoli e la pubblicità.     Un suo verso recita: «Quando ride un bambino / Il mondo prende un punto». E quando un bambino guarda la pubblicità, invece, cosa succede?   Certo qualcosa...

17.04.2015

Intortare

Se nel nostro paese c'è una parola malata, quella è "comunicazione". Lavorare in comunicazione, studiare comunicazione, fare comunicazione: tutte espressioni che spesso evocano attività indistinte, competenze imprecisate, capacità magiche.   L'inafferrabilità di questa parola consente ogni distorsione del suo senso. In particolare, quando è entrata a far parte del lessico politico e giornalistico, la comunicazione si è tradotta nella miglior dote dei leader. Non c'è dubbio, infatti, che il requisito indispensabile di questi anni sia stato considerato proprio comunicatore, merito attribuito prima a Berlusconi, poi a Grillo, oggi a Renzi e Salvini.   Questo però vorrebbe dire che per...

17.02.2015

Storytelling e disimpegno intellettuale

Durante le trattative che hanno portato all’elezione di Mattarella, la stampa ha riportato una frase di Renzi: “Il nuovo presidente deve essere una storia raccontabile”. Che frase perfetta per “La politica nell'era dello storytelling” di Christian Salmon. Libro sui politici moderni, i quali secondo l’autore mistificano le loro azioni in narrazioni facilmente comunicabili, inscenando una sorta di reality show perenne. Gli esempi renziani sono noti - la rottamazione o i gufi contrari al cambiamento - ma per Salmon il fenomeno riguarda tutti gli "uomini di Stato di nuova generazione". Più che un saggio, è un involontario libro di narrativa. Più che di un'analisi, si tratta di paure camuffate da tesi. Il tema è...

10.02.2015

Photoshop vent'anni dopo

Oggi è il linguaggio poetico del capitalismo finanziario. Ma da quanto tempo Photoshop non è più un semplice software? Celebrandone i successi, il presidente di Adobe, Shantanu Narayen, dichiarò "Non è esagerato affermare che, grazie a milioni di clienti creativi, Photoshop ha rivoluzionato il modo di vedere il mondo". Era il 2010, e l'azienda proprietaria aveva motivo di festeggiare: quel software era già lo strumento più usato del pianeta per "trasformare le fotografie", parola di Narayen, contando oltre dieci milioni di clienti. Che fosse nato come un puro strumento di lavoro, nessun dubbio. Il suo creatore, Thomas Knoll, era il figlio di un fotografo, oltre che un appassionato di elettronica, e nel 1987 aveva...

11.01.2015

La fabbrica della comunicazione

Non in una generica "tipografia", come riferito dall'informazione. La fuga dei pluriomicidi di Charlie Hebdo è terminata in un'azienda di Dammartin-en-Goële che produce materiale pubblicitario. Lì dove si realizzano affissioni, stampe su vetrate, pannelli adesivi, palloncini promozionali... Partiti da una redazione, diventati tremenda notizia globale, i fratelli Kouachi hanno finito la loro corsa nel più significativo dei luoghi: una fabbrica della visibilità.   Votre communications sur tous supports, recita il claim dell'azienda, che ora pare un commento alla tragica notorietà ottenuta dai due killer. Il nome stesso della ditta di Dammartin - Création Tendance Découverte - suona come uno slogan del...

16.09.2014

Nei video di Isis

In pubblicità esiste una cosa chiamata call to action. È un esplicito invito ad agire rivolto al pubblico. Di solito è verbalizzato con l'imperativo dei vari scopri, vai, clicca, gusta, non perderti, lasciati tentare eccetera. Bastano, questi imperativi, perché l'azione desiderata si compia? Certamente no, ma pronunciarli tranquillizza gli autori. Di sicuro i vai e fai sottintendono una visione statica del proprio spettatore, quasi fosse un sacco di patate da animare, di norma incerto sul da farsi ma adesso dotato di uno scopo.   I video diffusi dalla propaganda ISIS sono dei potenti inviti ad agire. Fissando dall'inizio il proprio interlocutore (A message to America, A message to the allies of America) ne rendono quasi obbligata la reazione militare. ISIS sa che la passiva,...

01.09.2014

Paola Capriolo: intervista su Gregor Samsa

Incontriamo Paola Capriolo, nella veste di traduttrice di Kafka (dopo "Il Castello" e "La Metamorfosi", è di prossima pubblicazione "Il Processo" presso SE) per parlare di Gregor Samsa. Non dell'insetto mostruoso, però, ma di ciò che Samsa era "prima" di trasformarsi. Un commesso viaggiatore, uomo che vende e parla per vendere. Come Leopold Bloom dell'Ulisse, venditore di spazi pubblicitari. Romanzo che Joyce iniziò a scrivere nel 1915, anno di pubblicazione della Metamorfosi. Mestieri che mescolano uomo e mercato, linguaggio e profitto. Da qui partiamo per un'indagine sulle descrizioni del pubblicitario, professione di sintesi per eccellenza.     Hai scritto "all'aprirsi del racconto la...

28.07.2014

La gioia di scrivere di Enzo Baldoni

E' successo dieci anni fa in Iraq: il rapimento e l'uccisione di Enzo Baldoni da parte di fondamentalisti musulmani. Copywriter in pubblicità e poi reporter, traduttore di Doonesbury: anche stringando il ventaglio delle sue attività, è chiaro che Baldoni aveva fatto della scrittura un mestiere molto vario, il che è tipico di molti copywriter, per i quali scrivere vuol dire saper scrivere cose diverse in luoghi diversi, seguendo talento, piacere, perché no una paga.   Come ha osservato Pasquale Barbella, ripercorrendo la carriera di Enzo Baldoni s'incontra una costante gioia di scrivere. Fu un copy colto come quelli della sua generazione, era del 1948, e al tempo stesso giocoso. Persino la sua attività di moderatore di forum on...

13.06.2014

Cosa ha risposto Bernbach

Una pubblicità non esiste. Esistono i diversi modi di pensarla e produrla. Così come non esiste un giornalismo, un design, un cinema, un fumetto, una tv. Anche nell'oceano del linguaggio pubblicitario, come negli altri linguaggi della modernità, ci sono autori, stili, scuole nazionali e capolavori così come naturalmente orrori, servilismi e cialtronerie di ogni sorta. Finché quest’opera di discernimento non sarà condivisa, un dialogo tra chi parla di pubblicità in toto e chi invece ne pensa e produce una in particolare potrà generare scintille.   Un esempio classico è il testo del 1962 che presentiamo qui in prima traduzione italiana: uno scontro tra lo storico e filosofo Arnold Toynbee, schierato su posizioni...

20.05.2014

Grillo dentro e fuori

Comico & Politico, il libro di Oliviero Ponte di Pino, ripercorre la vicenda di Grillo lungo una traiettoria che collega il teatro al computer. E' un salto storico sorprendente tra l'antico palcoscenico "civile" e il qui e ora del web. Nel bel mezzo, però, va collocata un'interruzione pubblicitaria. La storia del leader M5S, infatti, s'intreccia con la pubblicità molto più di quanto si pensi. E non si parla qui dei discussi proventi del suo sito o delle strategie di web marketing messe in atto da Casaleggio e associati. Piuttosto si risale alle origini del metodo-Grillo. Chi di noi non ha accreditato il racconto di un Grillo esiliato dalla tv a seguito della celebre barzelletta sui socialisti che rubano? Era il novembre 1986, e da quell...

31.03.2014

L'esperto di comunicazione

I media hanno creato una figura che più di ogni altra dimostra la nostra primitiva soggezione di fronte ai fenomeni di massa: l'esperto di comunicazione. La definizione è in sé stupefacente, di ampiezza tale da incantare: egli può dunque pronunciarsi su una materia pressoché infinita, da internet agli speech dei politici, dai palinsesti tv alla pubblicità, e poi i giornali, gli eventi, le pubbliche relazioni, la radio, i graffiti, le cover... Possibile? Il suo è evidentemente un sapere magico, basato sull'intuizione, su un talento innato. Più che un mestiere: una qualità. Una conoscenza non trasmettibile. Eppure il solo linguaggio pubblicitario moderno ha oltre trecento anni di storia, e si dispiega in un ambito...

17.02.2014

Totem Berlusconi

Su meriti e demeriti di Silvio Berlusconi l'Italia si divide da trent'anni. Fuori da tribunali e dibattiti, però, una certezza c'è: la sua vicenda ha fatto calare sulla parola pubblicità, sul suo semplice suono, un giudizio storico inesorabile, trasformandola in una nuova espressione idiomatica. Pubblicità, cioè inganno. Quando Repubblica ha voluto attaccare Berlusconi con massimo sprezzo, l'ha definito "pubblicitario". Dal suo avvento in poi, gli atti di governo inefficaci ma spettacolari un tempo bollati per il loro "effetto annuncio", sono diventati "spot". Tutto il suo consenso è stato interpretato con un colossale vedi alla voce reclàme. A mo' di esempio, una manifestazione del 2010...

10.02.2014

Contraddire il sessismo

Una nuova campagna Pubblicità Progresso sulla discriminazione di genere è l'occasione per fare il punto sul tema pubblicità/sessismo. Lo si direbbe già su un binario morto. La polemica pubblicistica, nata con le migliori intenzioni, si è arenata tra le proprie contraddizioni e, a parte l'ovvia condanna del dilettantismo più greve – i te la do gratis, i doppi sensi del verbo montare e altri orrori da caserma – la questione è ancora intatta. Esempio: si rimprovera alla pubblicità sessista un uso smodato di stereotipi femminili, di banali mamme che servono in tavola. Giusto. Ci si dovrebbe quindi aspettare la richiesta di una maggiore fantasia, di più libertà espressiva. Invece le vengono assegnati...

08.01.2014

Oltre l'estetica di Calimero

Cosa ci spinge a esibire le campagne pubblicitarie di cinquanta, sessanta anni fa? A considerarle mirabili? A Roma si è conclusa la mostra Il cibo immaginario, mentre a Milano una retrospettiva su Calimero, storico testimonial del detersivo Ava, proseguirà fino al 9 marzo. Sono gli esempi più recenti. Ciò che la cultura ufficiale non dedica al linguaggio pubblicitario dei suoi anni, lo fa con vecchi poster, figurine da collezionisti, gadget ingialliti.     In effetti ogni epoca della pubblicità consente ottime selezioni su base estetica. Anche quella attuale. Le campagne degli ultimi dieci anni sarebbero altrettanto rappresentative – così come viene detto delle vecchie – dei mutamenti sociali e culturali. Per...

08.11.2013

Enzensberger: un innocuo moralismo

Pochi giorni fa Repubblica ha pubblicato un testo di Hans Magnus Enzensberger dedicato alla pubblicità. Vi si analizzava uno storico intreccio tra advertising e potere, culminato in tempi moderni nelle liason tra i servizi segreti e i grandi marchi del web (Google, Facebook...).   L'articolo era degno di nota non solo per la consueta acutezza dell'autore di Palaver ma anche perché conteneva un esauriente repertorio degli atteggiamenti intellettuali dominanti nei confronti del fenomeno pubblicitario.   Il nesso tra la pubblicità e la cosiddetta persuasione occulta, per esempio, riceveva nuova linfa. Quell'idea cioè secondo la quale il mondo del consumo appartiene più alla sfera del subliminale che all'umana...