Bill. Un'idea di pubblicità
Giuseppe Mazza

Giuseppe Mazza ha scritto per Cuore, Comix e Smemoranda. È stato direttore creativo in Saatchi & Saatchi. Ha vinto premi nazionali e internazionali. Da poco ha fondato Tita, la sua agenzia. E Bill, un trimestrale che ragiona sulla pubblicità. Collabora con il Venerdì di Repubblica.

 

http://www.billmagazine.com/

http://www.titamilano.com/

 

 

31.03.2014

L'esperto di comunicazione

I media hanno creato una figura che più di ogni altra dimostra la nostra primitiva soggezione di fronte ai fenomeni di massa: l'esperto di comunicazione. La definizione è in sé stupefacente, di ampiezza tale da incantare: egli può dunque pronunciarsi su una materia pressoché infinita, da internet agli speech dei politici, dai palinsesti tv alla pubblicità, e poi i giornali, gli eventi, le pubbliche relazioni, la radio, i graffiti, le cover... Possibile? Il suo è evidentemente un sapere magico, basato sull'intuizione, su un talento innato. Più che un mestiere: una qualità. Una conoscenza non trasmettibile. Eppure il solo linguaggio pubblicitario moderno ha oltre trecento anni di storia, e si dispiega in un ambito...

17.02.2014

Totem Berlusconi

Su meriti e demeriti di Silvio Berlusconi l'Italia si divide da trent'anni. Fuori da tribunali e dibattiti, però, una certezza c'è: la sua vicenda ha fatto calare sulla parola pubblicità, sul suo semplice suono, un giudizio storico inesorabile, trasformandola in una nuova espressione idiomatica. Pubblicità, cioè inganno. Quando Repubblica ha voluto attaccare Berlusconi con massimo sprezzo, l'ha definito "pubblicitario". Dal suo avvento in poi, gli atti di governo inefficaci ma spettacolari un tempo bollati per il loro "effetto annuncio", sono diventati "spot". Tutto il suo consenso è stato interpretato con un colossale vedi alla voce reclàme. A mo' di esempio, una manifestazione del 2010...

10.02.2014

Contraddire il sessismo

Una nuova campagna Pubblicità Progresso sulla discriminazione di genere è l'occasione per fare il punto sul tema pubblicità/sessismo. Lo si direbbe già su un binario morto. La polemica pubblicistica, nata con le migliori intenzioni, si è arenata tra le proprie contraddizioni e, a parte l'ovvia condanna del dilettantismo più greve – i te la do gratis, i doppi sensi del verbo montare e altri orrori da caserma – la questione è ancora intatta. Esempio: si rimprovera alla pubblicità sessista un uso smodato di stereotipi femminili, di banali mamme che servono in tavola. Giusto. Ci si dovrebbe quindi aspettare la richiesta di una maggiore fantasia, di più libertà espressiva. Invece le vengono assegnati...

08.01.2014

Oltre l'estetica di Calimero

Cosa ci spinge a esibire le campagne pubblicitarie di cinquanta, sessanta anni fa? A considerarle mirabili? A Roma si è conclusa la mostra Il cibo immaginario, mentre a Milano una retrospettiva su Calimero, storico testimonial del detersivo Ava, proseguirà fino al 9 marzo. Sono gli esempi più recenti. Ciò che la cultura ufficiale non dedica al linguaggio pubblicitario dei suoi anni, lo fa con vecchi poster, figurine da collezionisti, gadget ingialliti.     In effetti ogni epoca della pubblicità consente ottime selezioni su base estetica. Anche quella attuale. Le campagne degli ultimi dieci anni sarebbero altrettanto rappresentative – così come viene detto delle vecchie – dei mutamenti sociali e culturali. Per...

08.11.2013

Enzensberger: un innocuo moralismo

Pochi giorni fa Repubblica ha pubblicato un testo di Hans Magnus Enzensberger dedicato alla pubblicità. Vi si analizzava uno storico intreccio tra advertising e potere, culminato in tempi moderni nelle liason tra i servizi segreti e i grandi marchi del web (Google, Facebook...).   L'articolo era degno di nota non solo per la consueta acutezza dell'autore di Palaver ma anche perché conteneva un esauriente repertorio degli atteggiamenti intellettuali dominanti nei confronti del fenomeno pubblicitario.   Il nesso tra la pubblicità e la cosiddetta persuasione occulta, per esempio, riceveva nuova linfa. Quell'idea cioè secondo la quale il mondo del consumo appartiene più alla sfera del subliminale che all'umana...

05.11.2013

Bergoglio e la pubblicità

Tra i fatti nuovi di cui Bergoglio si è reso protagonista, uno è passato quasi inosservato nonostante sia accaduto durante il suo primo Angelus, il 17 marzo 2013. Il Papa racconta alla folla di aver appena letto un libro scritto da un "buon teologo", il cardinale Kasper. Subito però aggiunge sorridendo: "Ma non crediate che faccio pubblicità ai libri dei miei cardinali!". La folla ha applaudito, divertita. Un papa dunque ha incluso questa parola così temporale nel suo lessico. Pronunciandola pubblicamente, da quella finestra. A nostra memoria, una prima assoluta, tanto più nell'incipit di un pontificato. C'è un discorso in atto, come si capisce il 7 luglio. Rivolgendosi ai seminaristi in San Pietro,...

09.10.2013

Conseguenze di Barilla

Nelle contestate dichiarazioni di Guido Barilla c'è una frase importante, ricca di conseguenze. Questa: "un commercial con omosessuali non lo farei mai perché non la penso come loro".   L'imprenditore ha cioè dichiarato con nettezza che il linguaggio pubblicitario della sua azienda rispecchia non soltanto le strategie del marchio ma anche - e con precisione - le sue personali opinioni. Nella stessa intervista afferma infatti "noi abbiamo una cultura differente", e si può leggere in quel noi qualcosa di privato, comunitario, non meramente aziendale. La mia famiglia, il mio ambiente.     Possiamo vederlo come un fatto nuovo. Comunemente, infatti, quello pubblicitario è considerato un linguaggio...

03.09.2013

Vending machine

Parleremo di macchinette che non sono più tali.Vending machine, distributori automatici. Caffè, merendine, acqua minerale, sigarette, assorbenti, banconote: possono distribuire molte cose. Da qualche anno, come vedremo, hanno anche preso vita.   Prima che accadesse erano dei silenziosi avamposti delle aziende, pezzetti di terra conquistati in territorio neutrale. Niente a che vedere con i negozi affollati o con gli spettacolari stand di una fiera. Un distributore era solo il simbolo più essenziale del rapporto tra marca e persone, un braccio meccanico dell'economia di mercato.   Per cambiare, il distributore si è innanzitutto dato una storia. Era il 2009, teniamo a mente la data. Con un clamoroso rovescio narrativo, non più fuori...

30.07.2013

Roberto Saviano: intervista sulle merci

Le merci ci sono sempre sembrate il tema dominante di Roberto Saviano. Anche "Zero Zero Zero" tratta di un ennesimo prodotto di consumo: la cocaina. Merce debordiana per eccellenza, che contiene in se' anche lo spettacolo. Dalle merci però nasce anche il linguaggio pubblicitario. In cerca di nuove verità sulla pubblicità abbiamo quindi chiesto a Saviano un incontro proprio su questo tema. Quella che segue è la sintesi di una più ampia intervista, registrata in aprile e pubblicata su Bill 7 in luglio.   Hai cercato la verità sulle merci fin dal racconto sul porto di Napoli che apre "Gomorra". Oggi parli di quella contemporanea per eccellenza: la cocaina. È un tema che ti eri prefisso fin dall’...

24.07.2013

Il bambino come sfondo

La cronaca racconta l'errore di un art director. In cerca del volto di un bambino per pubblicizzare un Kindergarden, ha affidato a Google Immagini la parola chiave. Forse digitando semplicemente "bambino" oppure, in modo ancora più funzionale, "bambino sorridente". Purtroppo, la foto prescelta tra le tante è stata quella di Gregory Villemin, ucciso nella Francia del 1984. Di quel volto ha fatto una texture, ingrandendolo, sfumandolo leggermente, impaginando sopra il testo.   Solo dopo la pubblicazione su un giornale, qualcuno ha riconosciuto il volto. Seguono scuse dispiaciute, ritiro del giornale dalle edicole, dichiarazioni d'inconsapevolezza di un art director chissà forse bambino anch'egli all'epoca dell'...

05.07.2013

"Gli italiani non capiscono"

L'Italia appare come una terra inospitale per l'advertising. Sintesi, semplicità di pensiero, umorismo leggero, imprevedibilità, orrore dei cliché e del ricatto sentimentale: nessuna di queste caratteristiche sembra appartenerle, e l'elenco potrebbe continuare. C'è però un aspetto in particolare che separa questo paese dalla buona pubblicità, e non solo da quella. L'idea di pubblico. Per capirlo, basta osservare con attenzione nei break pubblicitari nostrani la lampante differenza tra gli spot prodotti all'estero e quelli invece realizzati in Italia. I primi sono spesso eleganti, di ottima fattura, non di rado divertenti, mentre dei secondi, quelli locali, quasi sempre si può dire solo il peggio o sbadigliare...

22.05.2013

Nostalgia di Carosello?

Cosa vuol dire oggi "nostalgia di Carosello"? Eccoci di fronte al ritorno dello storico contenitore pubblicitario Rai, che per ora sarà trasmesso "in forma sperimentale". Sappiamo che si comporrà di commercial lungo formato - 70 secondi - e che la novità di questo Carosello - detto Reloaded - consiste nel suo declinarsi su diversi media (web, tv, cinema, social, radio).     La tenace affettuosa memoria del Carosello è un fenomeno costante in Italia almeno dal 1977, ultimo suo anno di programmazione. Di recente è stata celebrata con una mostra a Milano, mentre il Corsera proponeva una collana di dvd antologici. Sipra, la concessionaria di pubblicità Rai, vanta un sondaggio pressoché totalitario: il 98...

24.04.2013

L'allegria contro Pinochet

Può la Milano da bere sconfiggere una feroce dittatura? Nel Cile del 1988, fu una frivola campagna pubblicitaria a propiziare la vittoria del No a Pinochet?   Bisogna prepararsi a bei paradossi davanti a “No - I giorni dell’Arcobaleno” di Pablo Larrain (nomination miglior film straniero Oscar 2013, vincitore a Cannes della Quinzaine), film che promette di incrinare più di un’idea corrente. Per cominciare, quella che vede nel linguaggio pubblicitario la negazione di ogni valore umanistico, una sorta di baco della democrazia. E se fosse invece una risorsa inutilizzata?     “No” è anche il primo film del cinema moderno a raccontare il pubblicitario come eroe democratico grazie al suo lavoro, non perch...

28.03.2013

Candidato e testimonial

Se si vuole capire cosa succede a una nazione, non si può fare a meno di osservarne la pubblicità. L’abbiamo scritto sul primo numero di Bill, citando Norman Douglas, lo riscriviamo all’indomani delle elezioni, dal momento che anche in materia politica la pubblicità italiana si è pronunciata da tempo.   Prendiamo una delle caratteristiche più tipiche della nostra democrazia: la proliferazione dei cosiddetti partiti personali, quelli nati cioè intorno a singoli personaggi. Lo si è detto, soltanto in Italia sono così numerosi. Bastava guardare la quantità di cognomi sulla scheda elettorale 2013: il partito di Monti, di Grillo, di Ingroia, di Berlusconi, di Giannino, e prima ancora quelli di Di Pietro, di...