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Topo Gigio

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Oltre l'estetica di Calimero

Cosa ci spinge a esibire le campagne pubblicitarie di cinquanta, sessanta anni fa? A considerarle mirabili? A Roma si è conclusa la mostra Il cibo immaginario, mentre a Milano una retrospettiva su Calimero, storico testimonial del detersivo Ava, proseguirà fino al 9 marzo. Sono gli esempi più recenti. Ciò che la cultura ufficiale non dedica al linguaggio pubblicitario dei suoi anni, lo fa con vecchi poster, figurine da collezionisti, gadget ingialliti.     In effetti ogni epoca della pubblicità consente ottime selezioni su base estetica. Anche quella attuale. Le campagne degli ultimi dieci anni sarebbero altrettanto rappresentative – così come viene detto delle vecchie – dei mutamenti sociali e culturali. Però quest'altra mostra dell'oggi non può davvero avvenire. Perché? Il punto è in un fenomeno poco osservato: il cambio di natura della pubblicità nel tempo. Dentro la sua epoca essa suona invadente, aggressiva, magari anche disumana, ma lo sguardo dei posteri la rende innocente, innocuo svago, arcadia immaginaria di un consumismo sano, forma del bello....